ノウハウ 2015.06.12
サイト内検索の最適化で売上を30%上げる5つのステップ

サイト内検索の最適化で売上を30%上げる5つのステップ

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前編に続き、アパレルウェブ主催「サロン・ド・アパレルウェブ」で講演した「サイト内検索の最適化で売上を30%上げる5つのステップとは!?」のレポート(後編)をお届けします。

利用状況の把握からすべてが始まる

サイト内検索の活用がまだまだ進まないのは、そもそもサイト内検索の利用状況を多くのEC事業者が把握していないことに尽きると考えています。「ユーザは不満なくサイト内検索を利用している」「検索結果ゼロなんて、自社のサイトではあまり発生していない」「検索スピードもそんなにきになりません」などの言葉を度々EC事業者から聞きますが、どれも楽観的観測でしかありません。

高橋は、改善の第1ステップとして、サイト内検索の利用状況を把握するためのGoogleAnalyticsの活用方法ついて、以下の順で紹介した。

  • GoogleAnalytics管理画面の設定方法
  • 検索結果ゼロ計測のためのタグ設置方法
  • 利用率/直帰率/滞在時間などの具体的なレポート内容
  • よく検索されるキーワードの分析方法

「検索上位ワードのパフォーマンス最適化」と聞いて、ピンと来る方は多数いらっしゃるかもしれません。そう、常日頃皆さんが行ってるリスティング広告の最適化と考え方はまったく同じです。つまり、サイト内検索はパフォーマンス向上によって売上貢献できる、マーケティングツールそのものと言えるのです。

妥当な検索結果を出す

「サイト内検索はあくまでも“エンジン”であって、すべてのユーザニーズを満たす“魔法の杖”ではない」という高橋の言葉は、当たり前のように聞こえるが、実は多くのEC事業者が陥りがちな幻想でもあるという。

サイト内検索を最適化する上で、その精度向上はもちろん重要ですが、いきなり「あいまいに指定された言葉に、いかに的確な検索結果を出すか」というゴールを設定するEC事業者が多いのですが、その前に施すべきことがあります。それは、商品があるのに検索結果に出せない事態を招いている「ユーザの入力ミス」を減らすことです。そして、その対策はそれほど難しいことではありません。

高橋は、サイト内検索の精度向上のために、まず「ユーザの入力ミス」を減らすことに目を向けるべきと伝え、以下のようなポイントを順に抑えることで、「最低限妥当な検索結果を出すべき」と主張した。

  • 入力ミスを減らす仕組みを実装する(サジェスト機能、表記揺れ機能の活用)
  • 検索ログやゼロ件ワードを参照した上での類義語登録
  • 最適なアイテムデータの設計
  • 最適なアルゴリズムの選択

目当てのものを探しやすくする

例えば、「夏に着たい涼しげなシャツ」や「評判のよいスリッポン」という具体的なユーザニーズに対して、どのように応えていくか。これも、“検索精度”だけを単純に追求するだけでは、最適な答えは見つかりません。

高橋は、アパレルECを訪れるユーザにありえる具体的なニーズを取り上げ、その解決の方向性はユーザが探し求めている「特定の●●」の「●●」部分に対して“絞り込み”や“ソート”という手法で辿り着きやすくするナビゲーションを最適化することであると、具体事例を交えながら伝えた。

皆さんが使いやすいと思うサイトは、必ず“妥当な検索結果”と“ナビゲーション”のバランスが優れているはずです。ユーザとして嬉しいことを自社サイトでも実装すれば良いのですが、なかなかそうはいっていないというのが、多くのECサイトにおけるサイト内検索の実状でしょう。

意図的に検索結果をコントロールする

講演冒頭から繰り返し述べている、サイト内検索がマーケティングツールたらしめる最大のポイントは、「検索結果は意図的にコントロールしてよいものである」と高橋は言う。

もちろん、何の戦略や根拠もなしに検索結果をコントロールすることに、意味はありません。“意図的に”というのは、販売戦略やトレンドに応じて意味です。粗利が高い商品や注力商品を上位表示すること、人気のある商品を上位表示することなどを指しますが、その類いの最適化は実店舗では既にやっていることで、その重要性はもはや疑う余地はないと思います。

上位表示すべき「戦略商品」としては、以下のようなものがあると整理した。

  • 高収益商品(独自ルートで仕入れたUSED商品)
  • 競合牽制商品(差別化が難しいが客寄せになる定番商品)
  • 育成商品(自社で企画・製造したPB商品)
  • セール商品(在庫を早くゼロにしたい売れ残り商品)

システムパフォーマンスを最適化する

改善の第5ステップとして、以下の観点/目標値を目安にシステムパフォーマンスを最適化することが、サイト内検索のパフォーマンスを上げることに繋がると高橋は主張した。

  • 表示スピードを1秒以内に抑える
  • イテムの更新頻度を1回/1時間以上にする
  • アイテム更新スピードを10万件で10分以下にする

サイト内検索のシステムパフォーマンスを改善ステップの最後に取り上げたのは、多くのEC事業者で最も盲点になる可能性が高いからです。検索精度やナビゲーションは見た目の影響が大きいのでまず改善する対象になるのですが、システムパフォーマンスの最適化はおざなりになってしまうことがよくあるのです。


講演では、この後に具体的な改善事例(施策内容/改善数値)を取り上げ、サイト内検索への妥当な投資額をいかに算出するか、現在のサイト内検索を診断するためにどんなアプローチが可能かについてお話をしました。

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