トレンド 2014.09.19
多くのECサイトがサイト内検索を導入し始めている理由

多くのECサイトがサイト内検索を導入し始めている理由

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先日9月5日、株式会社インプレス主催「ネットショップ担当者フォーラム2014in大阪」および9日、株式会社ナノオプト・メディア主催「ネット&スマートフォン・コマース 2014 東京」が開催されました。同イベントにて、当社執行役員 セールス&マーケティング部長の高橋が「なぜ多くのECサイトが『サイト内検索エンジン』を導入し始めているのか!?」と題した講演を実施しました。講演内容をまとめましたので、ご覧ください。

サイト内検索エンジンを導入するなら、今がチャンス!

サイト内検索エンジンの主な機能として、以下の3つが挙げられます。

  • サジェスト機能・・・導入率20%(60/300サイト)
  • ドリルダウン機能・・・導入率48%(146/300サイト)
  • ファセットカウント機能・・・導入率30%(90/300サイト)

上記で挙げた導入率は、EC売上高上位300サイトを独自に調査した結果です。
他社と差別化するなら、まさに今が導入・見直しのチャンスです。

サイト内検索、導入・活用できていますか?

ECサイトを運用している方の声でサイト内検索について多く伺うのが、
・良いものだと分かっている、必要性を理解している
・けれど予算等の都合で入れるに入れられない、他の施策と比べると優先順位が低い
という点です。

しかし、課題の放置は売上アップのボトルネックになっているケースが非常に多いのです。

課題は大別して5つあります。
本日はそれぞれの課題とその解決策についてお話します。

課題1:利用実態の把握ができていない

大多数のEC事業者様は以下のような状況ではないでしょうか?
・ECサイトを構築してから一切関知していない
・検索エンジンはそれなりに利用されている(たぶん)
・ちゃんと検索できるのでユーザーは困っていない(たぶん)

9割程度のEC事業者様が、ECサイト構築の際に実装したものの、そのまま放置しているケースがほとんどです。
外部のサイト内検索エンジンを導入するかどうかを決める前に、最低限、以下4点について把握するようにしましょう。

  • どんなキーワードが検索されているのか?
  • 検索結果がゼロ件のキーワードはあるのか?
  • ゼロ件のキーワードはなにか?
  • 検索後の離脱率/回遊率/コンバージョン率はどれくらいか?

解決法:GoogleAnalytics等のアクセス解析ツールによる実態把握

リスティング広告と同じように効果分析をしましょう。
サイト内検索は広告ではない=無料でCVを上げることができるチャンスです。

課題2:ユーザーニーズにマッチした検索結果が出せない

課題1で挙げた「検索エンジンはそれなりに利用されている(たぶん)」、本当にそうでしょうか?

実際の例を挙げます。
とある家電量販店のECサイトで「イヤホン」と検索した際、結果として表示されたのは「iPhone5Sのシリコンケース」でした。
変だな、と思われる方も多いと思いますが、サイト内検索でこのような結果が出てしまうことは決して珍しいことではありません。

原因はシリコンケースの詳細ページにある「イヤホンジャックをブロックするカバー」という商品説明文でした。
サイト内検索で「イヤホン」をという文字を参照してしまい、シリコンケースを結果表示させてしまったのです。
つまり、サイト内検索エンジンがユーザーニーズにマッチした形で最適化されていない点が課題になります。

他にも、ソートする項目が不十分であったり、ドリルダウン(絞り込み)機能が無かったり、というサイトをよく目にします。
いずれもユーザーニーズに十分に応えているとは言えないでしょう。

解決策:ユーザーニーズに応えるナビゲーションの提供

いろいろなニーズがあるので、キーワードの「マッチング精度」の追求はキリがありません。
大切なのは、検索結果の「妥当性」と「ナビゲーション」のバランスです。

本来、サイト内検索に求められること=ユーザーが求める「特定の○○」を探すサポートなので、より高い改善余地が大きいのは「ナビゲーション」であると言えるでしょう。

課題3:販売戦略にマッチした検索結果が出せない

検索結果もまずまず(妥当性)、絞り込みもできる(ナビゲーション)サイトは一見サイト内検索エンジンには問題がないように見えます。
しかし、「このECサイトでは、何を買ってもらいたいのか?」=販売戦略の観点で見ると、評価は変わってくる可能性があります。

販売戦略の考え方はいろいろありますが、代表的なのは以下のような商品です。
・高収益商品(独自ルートで安値で仕入れたもの)
・競合牽制商品(差別化は難しいが客寄せになるもの)
・育成商品(自社で企画・製造したPB商品)
・セール商品(在庫を早めにゼロにしたい売れ残り)
・新商品(値下げしなくても売れるもの)

解決策:事業者の意図を踏まえた結果の表示制御

キーワードの相関性だけでなく、利益率・在庫数・販売経過日数・仕入元などを踏まえ、販売戦略に沿った最適化が必要。

課題4:「検索結果ゼロ」で機会損失を招いている

「フライパン」を「ふらいぱん」と検索したら、結果がゼロ件になる等、いわゆる「表記ゆれ」に対応していなかったり、キーワードのマッチング(「保存食」で検索したら「ナッツ類」や「ドライフルーツ」等も表示させる)が不十分であるために、機械損失を招いているサイトが多々あります。

サイト内検索エンジンを最適化する前の検索結果ゼロの件数は、一般的には20〜30%、多いサイトだと50%を超えるところもあります。
では「10%くらいなら平均より低いし大丈夫」と思ってしまうかもしれませんが、それは間違いです。

サイト内検索を使ったかどうかで、直帰率などの指標に差がつきます。
・直帰率=1/3倍
・PV/UU=4.3倍
・滞在時間=3.6倍
・コンバージョン率(2.7倍)

解決策:入力サポート機能とマッチングの強化

検索結果ゼロ件が全体の10%であってもCVにつながる可能性が高いので、最適化が必要でしょう。
あいまい検索への対応はキリがありませんが、最低でも3大要因(文字の打ち間違い・類義表現の違い・文字表記の違い)は修正すべきであると言えます。

課題5:表示が遅い・更新性が低い・システム負荷が大きい

冒頭に挙げたEC売上TOP300サイトを調査したところ、サイト内検索の結果が表示されるまで、平均約3秒でした。
AmazonやYahoo!、Googleの公表しているデータによると、いずれも表示速度が遅くなることによって売上や利用率は減少し、離脱率は高まるという結果が出ています。

他にも、更新性が低いことにより在庫切れの放置が起こったり、システム負荷が大きいことにより決済の遅延が起こるリスクがあります。

解決策:サイト内検索エンジンの外部化

外部化することにより、インデックススピードや表示スピード、病患許容リクエストの上限を大幅に改善することができます。
また、内製化している場合は繁忙期(=高負荷)に合わせたシステム設計が必要ですが、外部化することにより運用コストを下げることにもつながります。

登壇写真2

サイト内検索エンジンの費用対効果は?妥当な投資金額は?

導入効果を測る上で重視すべき3つのKPIは以下の通りです。

  • サイト内検索エンジンの「利用率」=エンジンを利用したUU/全訪問UU
  • 利用後の「離脱率」=検索直後に離脱したUU/検索を利用したUU
  • 利用後の「PV/UU」=検索利用ユーザーのPV/検索を利用したUU

要するに、
もっと頻繁にサイト内検索を使ってもらい(利用率UP)、
ニーズに合致した検索結果を表示することで離脱を回避し(離脱率DOWN)、
検索精度向上とUI改善によって満足度を高め、サイトをより回遊してもらう

ためのKPIと捉えていただければ良いということです。

CVやCVRももちろん重要指標ではありますが、上記の指標が改善できれば、CVやCVRも自然に改善していくはずです。

サイト内検索エンジンの選定ポイントは?

企業HPや社内サイトの検索を行なうエンジンを提供している企業はたくさんあります。
しかし、ECサイトにおけるサイト内検索エンジンを選ぶポイントは、企業内HP等の検索エンジンに比べ、少々異なります。

具体的には、以下3つの選定ポイントがあります。

(1)EC向けに特化した機能を持っている
 ⇒ドリルダウン、ファセットカウント、キーワードサジェスト、表記ゆれ 等

(2)最適化のための運用機能とサポート体制
 ⇒「導入して終わり」ではなく、「導入してから」が始まり
 実際の検索キーワードを把握する/最適な表示順位を見つける等
 ⇒最適化のための運用機能とサポート機能
 管理画面でのチューニング・フィルタリング/ASP型の運用サポート体制/十分な導入実績数(50件以上)

(3)安定運用を支えるパフォーマンス
 ⇒アイテム数10万件や秒間アクセス10を超える場合でも問題ないか否か

ECサイトで売上をアップさせるために重要な3つのポイント

最後に、売上アップにつながる重要なポイントを3つお伝えします。

1.集客に偏った施策を無反省に繰り返すことはやめましょう!

流入数を大幅に増やすことが難しくなりつつ昨今、いかに歩留まりを高めるかがポイントになります。
「バケツに入れる水(サイト流入)を増やすのではなく、バケツの穴を塞ぐ(歩留まりを高める)こと」が重要です。

2.売上をアップさせるために「ユーザスループット改善」にリソースをシフトさせましょう!

CPAやROAS改善のため、媒体やクリエイティブを変えても、あまり効果はありません。
流入後、CVに結びつくまでの流れ(=ユーザスループット)の改善が本質的であると言えます。

3.「ユーザスループット改善」はシステム担当者ではなく、マーケティング担当者の仕事です。

アメリカでは日本よりサイト内検索エンジンの導入が進んでいます。
日本ではサイト内検索エンジンはインフラ=システム担当者の仕事と思われている節がありますが、PDCAを回して売上アップを目指すのはマーケティング担当者です。

 


いかがでしたでしょうか。
ナビプラスでは、サイト内検索エンジンの診断を無料で行っています!
お申し込みは、お問い合わせより受け付けていますので、ぜひこの機会にサイト内検索エンジンの改善点を洗い出してみてはいかがでしょうか?


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