トレンド 2013.11.29
オムニチャネル時代に買ってもらうシナリオ3つのポイント

オムニチャネル時代に買ってもらうシナリオ3つのポイント

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

先日、11月13, 14日に、インプレス・ビジネスメディア社主催のイベント「ネットショップ担当者フォーラム 2013 in東京」が開催されました。同イベントにて、当社執行役員セールス&マーケティング部長の高橋が『「買ってもらう」シナリオはこうやってつくる ~オムニチャネル時代にまずやるべき3つのこと~』と題した講演をいたしました。講演内容のポイントをまとめましたので、ご覧ください。

これからは、ユーザーに「買ってもらう」ために、複数のチャネルを駆使して、個別かつタイムリーに接客を行うことが求められています。

高橋の講演は、次のテーマで進められた。

1. 「売る」から「買ってもらう」時代への変化
2. 「買ってもらう」施策・工夫の事例紹介
3. 成功しているECサイトに共通する「買ってもらう」施策の3つのポイント
4. 施策を効率的に実施するためのツール活用

「売る」から「買ってもらう」時代への変化

高橋は、まず、ECサイトが直面している環境変化について以下の5つを挙げた。

  • 販売を高度化させる“オムニチャネル化”が進んでいる
  • 価格、品質、利便性などを見極める、ユーザーの商品比較リテラシーが上がっている
  • サイトへの集客競争が激化し、集客ROIが悪化している
  • 配送料無料、返品無料、試着サービスなど、次々に新しい付帯サービスが出てきている
  • ソーシャルメディアの普及などによりユーザーの購入のきっかけが多様化している

オムニチャネル化を始めとする、このような環境変化の中で、EC事業者は何をしていくべきなのか。
この問いに対する高橋の答えが、「買ってもらう」接客だ。今、ユーザーのタイミングやニーズに基づく「買ってもらう」接客が求められているのだ。

高橋は続けて、「ECサイトは自動販売機でもコンビニでもありません。当たり前のことですが、この当たり前が実は十分に認識されていません。」と主張した。自動販売機やコンビニは、“人が集まる場所”を狙って出店し、そして、わかりやすい商品、接客不要で買ってもらえる商品が売られることが前提だ。しかしながら、多くのECサイトがこういった前提には当然あてはまらない。だからこそ、ユーザーに対して能動的に働きかけて、いかに「買ってもらうか」が重要になってきているのだ。

「買ってもらう」施策・工夫の事例紹介

次に、高橋は、「買ってもらう」施策・工夫をうまく実行しているECサイトを紹介した。取り上げられたサイトの施策は、一部をナビプラスがツールを活用し支援している。

まず紹介されたファッションECサイトやDIY用品を扱うECサイトにおいては、トップページで、「ランキング」「デジタルカタログへの誘導」「サイト内検索」「読み物コンテンツ」「商品リクエスト」など、直帰を防ぐためにバリエーション豊富な入口を準備し、商品詳細ページでは、「コーディネート」「ユーザレビュー」「商品レコメンド」など、ユーザーの動機づけを行い、最終的な意思決定を促すための豊富なコンテンツを提供している。つまり、サイトのレイヤーによってコンテンツを用意し、「買ってもらう」工夫をしているのだ。

さらには、リアルと連携した顧客囲い込み施策の海外の事例や、メディアにも取り上げられている、ユーザーのニーズに更に踏み込んだ施策の事例などが紹介された。

成功しているECサイトに共通する「買ってもらう」施策の3つのポイント

事例として紹介されたサイトを含め、「買ってもらう」施策を実行し成功しているECサイトに共通して言えることは何だろうか。
高橋は、以下の3つを挙げた。

1. ユーザーを気持ちよくさせる接客シナリオが設計されている
2. ユーザーのその時を逃がさないタイミングの良いOne to Oneアプローチを行っている
3. ユーザーを飽きさせない魅力あるコンテンツを準備している

高橋は、ECサイト・メールなど様々なチャネルにおいて、これら3つを踏まえ「買ってもらう」施策を実行していくポイントについて説明した。その中で、特に重要だと強調したのが、「ユーザー行動履歴情報」「ユーザー属性情報」「アイテム情報」の3つの情報だ。
「ユーザー行動履歴情報」とは、ユーザーがこの商品を見た・買ったというログのこと。「ユーザー属性情報」は、年齢や性別、趣味嗜好など、ユーザーが登録する情報のこと。「アイテム情報」とは、カテゴリ名、価格、商品説明文など、商品に関する情報のことだ。

これらをしっかりと管理することを優先的にやらなければならない。そして、その情報を基にして、設計したユーザーの行動シナリオに沿って、“パーソライズ化”された“コンテンツ”をユーザーに届けることが、「買ってもらう」ために重要なのだ。

施策を効率的に実施するためのツール活用

オムニチャネル化が進む中、「買ってもらう」ための“パーソナライズ化”や“コンテンツ”生成を、手間をかけずに実行し、且つ、効果を高めていくためのPDCAを回していくことは、多忙なEC事業担当者にとってなかなか難しい。ナビプラスでは、「買ってもらう」ための“パーソナライズ化”“コンテンツ”生成を支援するサービス「サイト内検索エンジン」「レコメンドエンジン」「レビュー投稿エンジン」をワンストップで提供しているのだ。

さきに挙げた「ユーザー行動履歴情報」「ユーザー属性情報」「アイテム情報」、さらには「レビュー・アンケート情報」「店頭POSデータ」などの情報を収集・分析したうえで、ECサイト、ブランドサイト、コーポレイトサイト、Facebookページ、スマホサイト・アプリ、メールなどマルチなチャネルに、コンテンツとして展開できるのが、ナビプラスのサービスの特長だ。
情報の連携方法もJavascript、API、ファイルなど多数用意されており、クライアントのシステムにあわせて実装することが可能だ。

オムニチャネル時代に、情報の配信先として特に重要になってくるのはスマートフォンであるが、そのスマートフォンユーザーへ最適化されたおすすめ情報をプッシュ配信できる新サービスを、先般、ナビプラスは発表している。高橋は、それについて紹介し講演を締め括った。
ナビプラス、NTTデータ、アイリッジの3社が連携し、次世代型O2Oソリューション「レコメンドプッシュ™」を提供開始 ~スマートフォンユーザーへ最適化されたおすすめ情報のプッシュ配信が可能に~

ネットショップ担当者フォーラム2013in東京

いかがでしたでしょうか。「もっと詳しく講演内容を知りたい」「ナビプラスのサービスについて興味がある」という方は、本サイトのお問い合わせフォームから、お問い合わせください。

ナビプラスの製品・サービス
導入事例はこちら

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

この記事を読んだ方にオススメの記事