効率的に「爆発的な効果」を出したタイムリーかつパーソナライズドなメール施策！
サイト名 | ベルネージュダイレクト
URL | https://www.sd-gift.jp/
千趣会グループで、育児・マタニティグッズを中心としたECサイト「ベルネージュダイレクト オンライン」および出産祝い専門ギフトECサイト「ベルネージュダイレクト ギフトオンライン」、雪印メグミルクの機能性食品を販売するECサイトを運営。 「ほんとうに"あってよかった"入院グッズランキング」や「お名前つけグッズ特集」など、様々な特集やランキング・SALE情報を掲載している。
千趣会グループで、育児・マタニティグッズを中心としたECサイト「ベルネージュダイレクト」および出産祝い専門ギフトECサイト「ベルネージュダイレクト ギフト」、雪印メグミルクの機能性食品を販売するECサイト「雪印メグミルクダイレクト」を運営する株式会社ベルネージュダイレクト（旧 株式会社主婦の友ダイレクト）。
ナビプラスでは、2015年1月からNaviPlusリタゲールを提供し、同社サイトのメール経由の売上アップに貢献している。今回は、NaviPlusリタゲメールの導入の背景や具体的な導入効果、今後の計画などについて、同社の企画営業部EC課チーフの矢田氏にお話を伺った。
定着・リピート化が難しいユーザにいかに買ってもらうか
――同社では、マタニティ、育児、出産祝いという商品の特性上、同一ユーザが長期間継続的に利用するというよりは、「必要な今」しか買ってくれない上に、競合との競争も激しいため、特定のユーザを定着・リピート化させていく難しさを抱えていた。
一方で、売上比率が上がりつつあるというものの、従来カタログ経由での販売を中心としてきた同社では、ECサイトの部門において、十分な人と予算をつけることができなかったため、矢田氏は現状を打破するような「効率的に、爆発的な効果を出せる施策」を探していたという。
コアターゲットに向けた“One to One”かつ“タイムリー”な接客
矢田：もともと実施していたリターゲティング広告は、旧来の広告施策よりは費用対効果は高かったものの、会員・非会員両方を含む”全てのサイト訪問者”に向けた施策であるため、実はまだ無駄がある。限られた予算ということで言うと、無駄を極限までそぎ落とし、更に費用対効果を高めたいと考えていました。
――広告以外の販促手段として取り組んでいたメルマガは一斉送信が基本だったため、開封率・クリック率・コンバージョン率などはさほど高くなかった、と矢田氏。メルマガにクーポンを付けることで、反響を高めることも検討したが、予算面で現実的ではない上に、メルマガという販促手段を本質的に改善するための施策ではないため、実施は見送っていたという。
矢田：NaviPlusリタゲメールは、リターゲティング広告とコンセプトは似ていますが、対象を“サイトに訪問者した会員“に絞ることができるため、プロモーションの更なる効率化が期待できました。また、画一的な定期配信メルマガの課題を本質的に解決する”One to One”かつ“タイムリー”な施策でもあったため、“これが探し求めていたものだ！“という直感がありました。
――コンバージョンに最も近い位置で接客を行えるNaviPlusリタゲメールのコンセプトが、矢田氏のニーズを射抜いた瞬間だった。
コストも手間もかけず、1通目から想定以上の成果を実現
――同社が実践しているのは、カート放棄メールとブラウザ放棄メールのプログラム。カゴ落ちしたユーザには、以下を配信。
1通目：カート放棄した60分後に配信、シンプルに買い物カゴに商品が残っていることをリマインド
2通目：1通目の配信後、商品購入しなかったユーザに限りカート放棄から1日後に再配信（内容は1通目と同じ）
3通目：2通目と同じく3日後に配信、配送料無料の案内とともにカゴ落ち商品を訴求
――商品を見ただけで離脱してしまったユーザには、以下を配信。
1通目：ブラウザ放棄した60分後に配信、来店のお礼を伝えるとともに閲覧した商品を訴求
2通目：1通目の配信後カートに商品投入しなかったユーザに限り最初のサイト離脱から1日後に再配信（内容は1通目と同じ）
3通目：2通目と同じく3日後に配信、配送料無料の案内を訴求
矢田：従来の定期メルマガの開封率は10〜15%程度、クリック率は1〜2%程度でしたが、NaviPlusリタゲメールの開封率は、カート放棄が50〜60%、ブラウザ放棄は40〜50%と定期メルマガの4〜5倍の反響がありました。サイト流入後のコンバージョン率も開封率と同程度の反響の高さで、20%をコンスタントに越えました。ROASの観点で見ても、従来のリターゲティング広告と比べ、遥かに高い成果が出ました。ここまで変わるのか！と正直驚きました。
――離脱した直後にメールが届き、ユーザに不信感を抱かせる心配もあったが、配信停止率も定期メルマガと変わらない水準で、クレームもないという。また、一度メールプログラムを設定した後は手を加える必要がほとんどなく成果を出し続けているため、手間もかからず非常に助かっているとのこと。
これまで実施してきたリターゲティング広告や定期メルマガより運用負荷を減らしつつ、継続的に目覚しい成果を出し続ける施策としてEC担当チームでも高い評価を得ることができているという。
NaviPlusレコメンドと連携し更なるパーソナライズ化を目指す
――今後は、更に売上アップにつなげるため、従来から利用いただいているNaviPlusレコメンドとの連携を行なう。ユーザ毎のおすすめの商品情報やランキング情報をNaviPlusリタゲメールのコンテンツに盛り込むことで、更なるパーソナライズド化を実現し、コンバージョン率アップにつなげるのが狙いだ。
会員の70%を占めるキャリアメールへの配信準備も整いつつあり、更なる売上アップのための施策を着々と進めている。
矢田：新しい取り組みを導入する際は不安がつきものですが、数多くのマーケティングテクノロジーツールの提案・導入サポート経験のあるナビプラスさんがサポートしてくれたので、全く不安なくリリースできました。豊富な知見をお持ちで、些細な要望にもすぐ応えていただけたので、本当に助かりました！今後も二人三脚でサポートしてくれる心強いパートナーとして、よろしくお願いします！
