ブランド・マーケティングとは?ビジネスでの活用方法を解説
マーケティングにおけるブランディングとは?
ブランディングというと、洗練されたロゴ、目を引くフォント、選び抜かれた配色などを思い浮かべる方が多いと思います。これらはブランディングを成功させるために不可欠な要素ですが、ブランドマーケティングそのものは、単なるビジュアルだけではありません。
そもそも、ブランディングとは何でしょうか?
マーケティングの本や専門家は、「企業がターゲット市場に製品やサービスを伝える方法」と定義しています。
これらには全体的なメッセージからロゴや声のトーンまで、あらゆるものが含まれます。
ブランディングとは、お客様に企業を識別してもらい、認知してもらい、信頼してもらうための手段です。
適切にブランディングを行えば企業にとって非常に強力なツールとなります。
ここでは、ブランド構築のために必要なブランド・マーケティング戦略について、その必要性と方法をご紹介します。
その前にブランド・マーケティングの定義、つまりブランド広告の定義を確認しておきましょう。
ブランド・マーケティングの定義
これは簡単なことです。マーケティング+ブランディング=ブランド・マーケティングです。この2つの概念がどのように連携し、企業にとって強力なツールとなるのかを理解するため個別に見ていきましょう。
マーケティングとは、製品やサービスを宣伝するための戦術や技術のことです。
マーケティングには、マーケティングプラン、印刷物、デジタルマーケティングなど、様々なツールがあります。
ブランディングは、その中のひとつに過ぎません。
ブランディングは、他の戦術的なマーケティング活動を導くためのハイレベルな戦略と考えられます。
例えば、あなたの会社のブランディングが「家族の絆」だったとしましょう。
その場合、この「家族の絆」は全てのマーケティングキャンペーンで示されているべきです。
このように、2つの戦略は互いに影響し合い、それぞれがお互いを高め合っています。
ブランド・マーケティングの重要性
ブランドマーケティングは、企業の高い評価を確立するために不可欠です。それによって信頼が生まれ、顧客が他の会社ではなくあなたの会社を選ぶようになってくれます。これは、競合他社が多い飽和状態の市場では特に重要なことです。
なぜAndroidスマートフォンではなく、iPhoneを選ぶ人がいるのでしょうか。
その理由は、革新的な機能やOSにあるかもしれません。
しかし、iPhoneよりも技術的に優れたモデルは数多く存在します。
また、Appleのクローズドなエコシステムによって、iPhoneでできることが限られているという指摘もあります。
しかし、iPhoneが選ばれる本当の理由は、iPhoneが生み出した高いブランド認知度にあります。
アップルの洗練されたデザインはエレガントですが、特にブランディング面では製品が別格であるという印象を育て上げます。
アップルのブランディングの秘訣は、製品よりも「ライフスタイル」を売っていることです。
"Think Different"というスローガンから、洗練されたパッケージに至るまで、アップルはこの理想に共鳴する忠実なファン層を作り上げることに成功しています。
ブランディングのもう一つの形は、自社にとって重要な価値観を強調することで、ブランドが適切な人々の心に響くようにすることです。
例えば、コルゲートは、教育を重視したブランディングで他社との差別化を図っています。
他の歯磨きブランドが、爽やかな息をすることで得られる自信を強調しているのに対し、コルゲートは口腔ケアと科学を何よりも強調しています。
このような位置づけをすることで、コルゲートはユーザーから高い権威と信頼を得ています。
慈善活動や寄付は、ブランドマーケティングの素晴らしい形です。
困っている人を助けながら、顧客の間に信頼と忠誠心を築くことができるのですから、Win-Winですよね。
このようなブランド構築の成功例として、TOMSが挙げられます。
TOMSは、消費者が靴を1足購入するごとに、必要としている子供たちに靴を1足寄付することで、ブランドの構築に成功しています。
ウェブサイトのミッションステートメントを書くページには、「人々の生活を向上させるためにビジネスを行っています」と大きく太字で書かれています。
評判が良いということは、ロゴや配色よりもはるかに効果的なブランディングの基盤となり得ます。
Zapposを例に挙げましょう。
オンラインで靴の販売を行うZapposは、どこよりも優れた顧客サービスを提供しているという評判を築いてきました。
このため、Zapposは顧客との間に永続的なロイヤリティを生み出しています。
ブランド・マーケティング・キャンペーンを展開するには
ブランドを構築するための手段や選択肢は数多くあり、それは確かに困難なものに思えるかもしれません。市場にもよりますが、自分の会社が何者で、何を象徴しているかを知っていれば、ブランディングは一般的にとても簡単です。
ここでは、ブランド・マーケティング・キャンペーンのアイデア出しと作成方法について簡単に説明します。
ブランドのビジョンを定める
効果的なブランド・マーケティング戦略の策定は、最も重要な要素である企業のビジョンを定めることから始まります。
ターゲットとなる人々に、あなたの会社について何を知り、何を感じてもらいたいですか?あなたの会社が存在する意義は何か?何に対して情熱を持っていますか?
会社の目的はブランド・マーケティングの基礎です。
これは、キャンペーンで使用する言葉から、ウェブサイトやソーシャルメディアのページの色使いまで、すべてに影響を与えます。
ブランドが確立されていないと、バラバラで照準が定まらないマーケティングキャンペーンを行い、市場を混乱させてしまう危険性があります。
ブランディング戦略はいくつかの質問に答えることで合理的に考えることができます。
・あなたのブランドが解決しようとしている問題や課題は何か?
・あなたの会社の生い立ちは何ですか?
・あなたの会社はなぜ存在するのか?
・あなたのブランドはどのような原則や価値観に基づいていますか?
・お客様があなたのブランドを信頼する理由は何ですか?
ブランディングの長期的な目標を設定する
ブランディングは長期的なものです。
強力なブランドの存在感を確立するには、何ヶ月も、あるいは何年もかかります。
そのため、短期的な成果ではなく長期的な目標に基づいてブランドマーケティング戦略を計画することが重要です。
長期的な目標としては、新しい市場に進出する、業界でトップシェアを獲得する、ソーシャルメディアで多くの人に支持されるようになる、などが挙げられます。
ターゲット層を特定する
企業が存在する最大の理由は、あるグループの顧客にサービスを提供することです。
これは、ターゲット市場またはターゲットオーディエンスと呼ばれています。
ブランディングとは、このグループに向けて企業のビジョンや目的を伝えるための手段にすぎません。
そのためには、ターゲットとなる市場のことを彼ら自身と同じくらい(あるいはそれ以上に)知ることが必要です。
そのためには "ペルソナ " と呼ばれるものを作成します。
ペルソナとは理想の顧客を表すプロフィールのことです。
例えば、主に若い女性層に販売しているアパレル会社を経営しているとします。
この層のペルソナは「リサ」という愛称で呼ばれ、州立大学で学ぶ20歳の女子大生を想定しています。
しかし、ペルソナは浅くて漠然とした人口統計に留まるべきではありません。
心理学や人間の本質にまで踏み込んだものでなければなりません。
リサは何が好きで何が嫌いなのか?彼女は何を信じているのか?どんな問題に関心を持っているのか?彼女は一日をどのように過ごしているのか?
このようなことがわかれば、データを利用してブランドマーケティングをより選択的、集中的に行うことができます。
また、彼女の言葉を話すことで「リサ」や彼女のような消費者と、より深く、より確かなつながりを築くことができます。
ターゲット層の特定に成功するには、徹底したリサーチが必要です。
まずは、アンケートやインタビューでデータを集めることから始めましょう。
また、RedditやFacebookのグループなど、ターゲット層が好んで交流する場所をオンラインで検索し、そこで彼らと交流するのもよいでしょう。
一貫性が鍵
ブランディングで最も重要なことのひとつは、一貫性です。
つまり、メッセージ、スタイル、ロゴ、配色、フォント、言葉の選択、デザイン要素などが、全てのマーケティングキャンペーンで常に一致していなければなりません。
それだけでなく、会社の方針やカスタマーサポートなどの無形のものでも、すべての顧客とのタッチポイントで一貫して感じられるべきです。
一貫性は市場でのブランド認知を生み出すための基本です。
アップル社のクリーンな白いパッケージや、マクドナルドの赤と黄色の色使い。
どちらも一目でその企業を連想できる強力なブランディングツールですね。
一貫性がなければ、この2つのブランドがここまでの規模で成功することはできなかったでしょう。
もちろん、一貫性を持たせることは、特に大規模な組織にとっては簡単なことではありません。しかし、ブランドガイドラインを使ってブランドのルールを徹底する方法があります。
ブランドガイドラインは、ブランディングの取扱説明書のようなものです。
配色、ロゴ、フォント、メッセージ、コミュニケーションスタイルなど、社内の誰もが守らなければならないブランディングのルールを記載した文書です。
これは、フリーランスのデザイナーやマーケティングコンサルタントなど、自社のブランドをよく知らない外部の人と仕事をする際に特に有効です。
情緒的なつながりを築く
セールスの世界では、人は感情で購入し、後で論理的に正当化するということがよく知られています。
だからこそブランディングが効果を発揮するためには、顧客と感情的につながる必要があります。
例えば、あなたのブランドが「楽しさ」と「気楽さ」をテーマにしているとしましょう。
その場合、ブランドメッセージは軽快でユーモラスなものにしたいと思います。
気楽な雰囲気を醸し出すことで、より多くの消費者の「楽しい」「リラックスしたい」という欲求に訴え、感情的に結びつけることができます。
ブランドを目にするたびに特定の感情を呼び起こすことで、そのポジティブな感情と企業を結びつけることができます。
その結果、より人間味があり、親しみやすい、本物のビジネスであると思われるようになります。
ストーリーを語る
いい話は誰でも好きですよね。
ストーリーテリングは人間が自分の価値観をお互いに伝え合う方法です。
優れたストーリーは魅力的で感情的なフックと同じように効果的であり、人々は瞬時にそれに共感します。
ストーリーは顧客の共感を得て、ブランドを信頼してもらうための説得材料となります。
また、ストーリーがあるとブランドが記憶に残りやすくなります。
スーパーボウルのCMを思い出してみてください。
退屈な機能や性能の指標を並べたトラックのコマーシャルと、犬と猫が友だちになる心温まるストーリーのビール会社のコマーシャル、どちらを思い出しましたか?
魅力的なブランドストーリーを作るには、親しみやすいキャラクター、葛藤やひねり、そして納得のいく結末の3つが必要です。
そして、ブランドの理想や理念をストーリーに織り込みます。
例えば、あなたが運営するヴィーガンヘルスストアの成り立ちを伝えたいとします。
あなたは子供の頃、愛する両親(登場人物)を心臓病のような悲惨な病気で亡くしたかもしれません(葛藤)。
このことがきっかけで、あなたはヴィーガンのライフスタイルを取り入れることで、より健康的な生活を送り他の人にもそのような生活を勧めたいと思うようになりました(結論)。
ストーリーを語ることは、単に「お客様の健康と幸福を促進したい」と発信するよりもはるかに効果的です。
あなたの会社の起源がとても人間的な部分にあることを示すと同時に、それに対する情熱とあなたが持つ価値観を伝えていきましょう。
競合他社の取り組みを知る
競合他社の活動をチェックすることは、ブランドマーケティングを含む多くのビジネスシーンにおいて重要なことです。
しかし、競合他社がやっていることを真似してはいけません。
逆に、誰もが見たことのあるような古い戦略とは一線を画し、あなたのブランドを記憶に残るユニークなものにしましょう。
例えば、あなたの最大のライバルが市場で最も安い価格を提供していることをアピールしているとします。
そのような場合は、品質や顧客サービスを重視したブランディングを行うと良いでしょう。
その際には自分たちらしさを出すための工夫が必要です。
強力なブランド・マーケティングの例
強力なブランド・マーケティングの実例は、遠くに目を向ける必要はなく日常的に使用している製品やサービスの中で見ることができます。ディズニーはブランディングに大成功した例です。
ディズニーはブランド体験のすべてを1つのタグラインに凝縮しています。
"Where Dreams Come True." この強力なフレーズは、ディズニーのすべての活動の指針であり、不思議な感覚を育み、子供から大人まで幅広い層にアピールしています。
Bitlyのブランディングは単なる短縮URLサービスではありません
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※本記事は「Brand Marketing: What It Is and How To Leverage It for Your Business」を翻訳・加筆修正したものです。