ノウハウ 2015.09.30
カゴ落ちメールの驚くべき成果とその実現方法とは

カゴ落ちメールの驚くべき成果とその実現方法とは

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弊社は2015年9月10日(木)に株式会社プレイドと共催で『【無料セミナー】オンラインでのおもてなしはサイトに来た後から始まる。2015年必須のウェブ接客&離脱ユーザ対策とは?』と題したセミナーを行なった。

ナビプラスからは、「カゴ落ちメール」や「カート放棄メール」と呼ばれるメールマーケティングの手法の説明と、その効果や事例、国内外の普及状況について、「NaviPlusリタゲメール」のプロジェクトオーナーである井口が解説した。

 

昨今、メールマーケティングが盛んになったことにより、ユーザが欲しい情報ではなくサイト運用者都合の販促メールでメールボックスが溢れ、メルマガの反響も薄くなってきたとも言われる。FacebookやTwitter等のソーシャルメディアの台頭により、メルマガの重要性が相対的に低下しているのも反響が薄くなったといわれる要因の1つだ。

一方で、利用する場面や配信する内容次第で、流行しているどのメッセージ伝達手段よりも、メールは有効な手段であるという調査報告もしばしば目にする。

EC事業者にとって、メルマガが依然として大切な顧客接点であることに変わりはない。 メルマガを有効なマーケティング手法として活用するためには、「企業が伝えたい情報」ではなく、「ユーザが欲しい情報」を伝えることが必要だ。

有効とされるメールマーケティング手法として、バースデーメールやウェルカムメール、ウィンバックメールなど定番のものが幾つかある。本セミナーで解説する「カート放棄メール」や「ブラウザ放棄メール」もその1つだ。 ※「ウィンバックメール」とはユーザの再訪問を促すためのメール

最も高い効果が期待できる「カート放棄メール」とは?

ナビプラスでは、「メールでリターゲティングする(以下、リターゲティングメール)」=サイトを離脱したユーザに「来店ありがとうございました」というコンセプトのメールを送ること、と定義している。

リターゲティングメールの中に、前述の「カート放棄メール」と呼ばれる手法があり、最も高い成果が期待できる手法として知られている。例えば、来店のお礼と共に、購入前のショッピングカートの中身を表示し、買い忘れがないかをリマインドする等、そのアプローチ方法は様々だ。

カート放棄メールの効果について、ナビプラスが今年春に実際に検証したデータを紹介する。

 

月間数百万通のメールを送るとあるECサイトのデータで、カート放棄メールの配信数割合は全体のわずか0.3% しかし、メール経由の売上の約13.8%がカート放棄メールから生み出されたという結果が出た。

海外ではリターゲティングメールの専門業者も出てきており、ナビプラスのテストユーザ3社と同様、高い実績を残している。リターゲティングメール専業の企業が各国で設立されている背景には、サイト離脱=大きな機械損失と捉えられているためだ。アメリカのThe Cart Abandonment Equationによると、離脱ユーザの内訳は特にカートの「購入プロセス」で起きていることが分かった。カート放棄率は60〜70%にものぼるという。

海外ではメールシステム会社によるリタゲメールの対応は早くから進んでおり、これに加え、前述の通り最近はリターゲティングメール専業の企業も数多く、ごく当たり前のメールマーケティング手法として普及が進んでいる。

 

メールでリターゲティングを実現するには?

国内でも徐々に導入事例が出てきたリターゲティングメール。効果が高いのはわかっているが、実現するには、複数のシステムやデータを互いに連携させる必要があり、これが大きな壁となる場合が多い。普及を妨げる一番の要因も、やはり利用者側で自社サイトのシステムと、外部のソリューションを提供してくれるシステム会社との開発連携が必要な点が挙げられる。

現段階でリターゲティングメールを実施するためには、2つの方法がある。

1つ目は、「マーケティングオートメーション」や「キャンペーン管理」というキーワードを掲げるSalesforceやIBM、オラクル、Adobe等の大規模・高額なソフトウェアを購入する方法。ただし、費用面・時間等で相当なコストが発生する。

2つ目は、メールシステム、アクセス解析、プライベートDMP等を組み合わせて実現する方法。しかし、連携する会社が多ければ多いほど、結局は工数と費用が膨らむ。

いくら成果が高いことが解っていても、これでは費用対効果が見込めないじゃないか、ということになります。 そこで待ち望まれるのが、ワンストップで必要な機能を提供するサービス。 こういった問題を解決し、効果の高いリタゲメールを誰でも手軽に利用できたらいいなと思い、ナビプラスがサービスを開発しました

と井口は語る。

NaviPlusリタゲメールのサービスコンセプトは、
「最も簡単にメールでリターゲティングできるサービス 圧倒的に高い費用対効果で」

アクセス解析機能やメールシステム(パーソナライズド化されたメール配信も可能)を実装し、メール内に商品レコメンドを表示できる。配信したメールの費用対効果を解析したレポート機能も用意した。 現在、非会員向け(メールアドレス未取得)にポップアップ連携させる機能も開発中だ。

今回のセミナーではECサイトの事例を紹介したが、ニュースメディアや求人サイト、不動産サイト等、利用シーンは様々。

  • メルマガ施策が頭打ち、強化したい
  • リターゲティング広告施策が頭打ち
  • 会員組織の購入引上げ率を伸ばしたい
  • 来店した会員へお礼メール出したい
  • 顧客接点を強化したい

井口は「ナビリタゲメールで問題解決のお手伝いができれば」と講演を締めくくった。

 

リターゲティングメールの国内普及状況

本セミナーの参加者の多くは、自社でECサイトを運営している方々。キーワードとして「カゴ落ちメール」を知らない人は少ないものの、自社で実施している方はおらず、ユーザとしてカゴ落ちメールを受け取ったことのある方も2名しかいなかった。
このことからも、国内ではメールでのリターゲティングは、なかなか実施されていない現状が透けて見える。

ナビプラスは今夏、国内の普及状況を把握するため、EC売上げトップ500サイトに対し、実際にメールアドレスを登録し、カート放棄メールが届くか否か、独自調査を実施した。

調査項目は以下の通り。
・メール件名
・配信形式、内容
・送信タイミング  ほか

※詳細は調査レポート(下記よりダウンロード可)を参照

「NaviPlusリタゲメール」の先行ユーザでは、離脱後最初の60分に送信されたリターゲティングメールが、最もコンバージョン率が高いという結果が出た。60分後と1日後に配信したメールを比較すると、開封率には大差はないものの、「コンバージョン率」や「売上/通数」でみると倍以上の差がある。

調査レポートでは、一般的なカート離脱要因の主要5パターン+αについて解説しているが、これに加え、「ユーザのよそ見」も離脱要因の1つなのでは。

と井口は解説する。

ユーザが利用しているスマホやPC画面には、SNS等から常に気になるニュースや自分宛のメッセージが飛び込んできて、ついついサイト離脱するユーザがかなりの数いると考えられます。
 そういった「よそ見をするユーザ」の購入意欲が消えないうちに、なるべく早くメールでリマインドしたほうが多くのユーザをサイトに連れ戻せるかもしれない、という仮説が立ちます

これは前述の「離脱後最初の60分が最もコンバージョン率が高い」というデータを裏付けているといえる。

NaviPlusリタゲメール 機能詳細

 

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