ノウハウ 2015.07.27
魅力的な売り場作りに欠かせないコンテンツマーケティング④

魅力的な売り場作りに欠かせないコンテンツマーケティング④

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こんにちは。NaviPlusセールス&マーケティング部のsagawaです。
今回がこの連載の最終回です。第4回までお付き合いいただきありがとうございました。

第1回目では、レビューの「集め方」について、第2回目では「表示方法」を、第3回目では「コンテンツを工夫する」秘訣をテーマにさせていただきましたが、最終回では集めたレビューの「運用とデータ活用」の秘訣を4つご紹介させていただきます。

システムと合わせて、レビューをどうやって運用するかはサービスリリース前に社内で調整する必要があります。また蓄積されていくデータ、特に評価の低いレビューと向き合うことは非常に大切なことであり、そのポイントについてもお話させていただきます。

  • 秘訣13.レビューを反映するタイミングを決める
  • 秘訣14.投稿監視のルールを決める
  • 秘訣15.レビューデータを商品開発に活かす
  • 秘訣13.レビューを反映するタイミングを決める

    投稿されたレビューをWEBに反映するタイミングは大きく2つあります。
    (1)リアルタイムに反映、(2)担当者チェック後に反映の2つです。

    ユーザレビューの投稿から公開までの流れ

    ECサイトでは、以前は(2)が多かったのですが、現在は弊社事例を見ても半々くらいになってきました。リアルタイム性の高いソーシャルメディアの普及につれて、ユーザもWEBサイト側もリアルタイムでのレビュー反映を好む傾向が強まっていると考えられます。

    パターン 内容 メリット デメリット
    パターン1 リアルタイム反映 ユーザがすぐに確認 NGな投稿が公開される可能性がある
    パターン2 担当者チェック後 公開するレビューを自社がコントロール スムーズな投稿チェックの運用が必要

    リアルタイム反映のデメリットは、NG投稿がそのまま公開される可能性があることですが、ある程度システムでカバーすることは可能です。リアルタイムに投稿内容をチェックする方法として、あらかじめNGキーワードや怪しいアクセス元IPアドレスなどをシステム側に登録しておき、それに該当する投稿があれば公開をストップするような設定を行います。

    弊社事例を見ていると、レビューの投稿にはログインが必要なことが多いため、実際にはNGキーワードを含む誹謗中傷の類の投稿がされることはめったにありませんが、念のためこのようなチェック機能は必須としたほうが良いでしょう。

    担当者チェック後のレビュー反映のデメリットである投稿チェックの運用については、次の秘訣でご紹介します。

     

    秘訣14.投稿監視のルールを決める

    初めてレビュー機能を導入する場合、「投稿監視」という新たな業務が発生します。
    誰がその業務を担当するのかは、各社によって異なりますが、主に以下3つのケースに分かれます。

    ・ECの担当者(社内)
    ・カスタマーサポート(社内)
    ・投稿監視サービス(外注)

    会社規模(人員数)や投稿数にもよりますが、例えば月30件程度であれば、EC担当者が兼務でも運用できるレベルかと思います。ただし、基本的には毎日、少なくとも週1回程度は投稿されたレビューをチェックする運用となりますので、属人的になりすぎないような運用ルールを決めておいたほうがオススメです。

    また、投稿監視サービスを行っている専門業者に外注するという選択肢もあります。ソーシャルメディアやカスタマーサポートのアウトソースと合わせて、委託することもできると思います。

    いずれにしても、事前に『公開する/しない』のレベルやNGとなるキーワードを社内で定め、それでも現場で迷う場合は誰が最終的な承認を行うのかといった運用ルールを決めておく必要があります。

    クレームのレビューが投稿された場合、あるECサイトではカスタマーサポートへ情報が連携され、すぐに電話で返品や交換のサポートを行うなどの対応を行っています。また、レビューの返信機能を使い、クレームに対して今後改善する旨を伝えたり、改善後にはその報告をしているECサイトもあります。

     

    秘訣15.レビューデータを商品開発に活かす

    投稿されたレビューデータは本当に興味深いです。急に投稿したユーザの顔が見えてくるような気がします。会社としては、商品やサービスに否定的な内容ほど、真摯に向き合う姿勢が必要になってきます。

    あるECサイトでは、投稿されたレビューはすべてMDにフィードバックし、売上とは別の定性的なデータとして扱っています。またあるアパレルECサイトでは、レビューの内容を受けて、生地の素材や縫製などの商品開発や、写真の見せ方や商品説明文などのサイトでの掲載方法の検討に活かしています。

    色やサイズ感など、手元に届いてから「想像していた感じと違った」ということはユーザ側の体験としてよくあることと考えて、レビューでその意見を拾い、サイトの改善施策へ活かすという流れです。

    弊社ユーザ様の事例として、グローバルなファッションアイテムを提供するオットージャパン様も(1)ニーズを踏まえた商品企画/仕入れの検討、(2)サイト上でのディスプレイ方法の改善、(3)カスタマーサポートの対応改善などに活用されています。詳しくはこちらのお客様インタビューをお読みください。

     

    余談:投稿されたレビューは誰のもの?

    レビュー機能を導入する際、システムのほかに用意するものとして「ガイドライン」があります。
    「ガイドライン」とは、レビュー投稿時のルールとして、ユーザに同意してもらうものですが、誹謗中傷や公序良俗に反する内容、個人情報にあたるものは投稿しないようにといった注意とともに、投稿された内容はECサイト側にて管理させてもらう旨を明記することをオススメします。

    全4回に渡ってレビュー活用の秘訣についてご紹介させていただきましたが、いかがだったでしょうか?今はまだユーザレビューを導入されていない方だけではなく、すでに導入されている方にとっても、活用のきっかけになれば幸いです。魅力的な売り場作りのために、ぜひユーザレビューの導入・活用をご検討ください。

    NaviPlusレビュー 機能詳細
    導入事例はこちら

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