ノウハウ 2015.03.27
ECサイトにおけるコンテンツマーケティングの3ステップ

ECサイトにおけるコンテンツマーケティングの3ステップ

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2015年3月17日(火)にソラシティカンファレンスセンターにて「ECzine Day 2015」が開催され、当社執行役員セールス&マーケティング部長の高橋が 「ECサイトのコンテンツマーケティングを実現する3つのステップ」と題した講演を行いました。講演内容をまとめましたので、ご覧ください。

※当日配布した資料(PDF)はこちらからダウンロードしていただけます。→こちら

流入後の”接客”施策にコンテンツマーケティングを活かす

“認知(Awareness)”と“興味(Interest)”のフェーズから見込み顧客を取り込む「コンテンツマーケティング」が、昨今注目されています。
従来の集客施策で頭打ちになっていた流入を更に増やすための“集客”施策として、いくつかの事例がその有効性を証明しています。しかし、“集客”施策として認知されている一方で、“接客”施策としての有効性はまだ理解されていないのではないでしょうか。

「価値ある適切なコンテンツをユーザに届けることで、コンバージョンを最大化させるマーケティング手法」と定義されるコンテンツマーケティングを、流入後の“接客”施策としても活用すべきというのが、本講演のメインメッセージだ。

折角集客しても、現状のECサイトでは流入後の〈検索〉〈閲覧〉〈比較〉〈カート投入〉〈購入〉のプロセスにおいて、多くのユーザが離脱しています。ユーザが求める“価値ある適切なコンテンツ”をちゃんと準備することによって、この流入後のプロセスを最適化することは十分に可能です。

高橋は、本講演で取り上げる「コンテンツマーケティング」を、“価値ある適切なコンテンツを流入後のユーザに届けることで、ユーザスループットを最適化し、コンバージョンを最大化させるマーケティング手法”と再定義し、具体的な実現方法について紹介を始めた。

※ユーザスループット最適化:ユーザのサイト流入後のパフォーマンス(直帰率、離脱率、商品詳細到達率、カート投入率、PV/UU、滞在時間、CVRなど)を改善し、売上を最大化させる考え方。

実効性のあるコンテンツマーケティングを実現する3ためのつのステップ

「コンテンツマーケティング」というと、ついつい“コンテンツそのもの”に目が行きがちですが、実効性のある「コンテンツマーケティング」を実現するためには、以下の3つのステップが欠かせないと、高橋は主張した。

  • (1)価値ある適切なコンテンツを作る
    ・情報の量
    ・情報の的確さ
    ・情報の多様性
    ・情報のストーリー性
  • (2)コンテンツの価値を高めるナビゲーションを最適化する
    ・利用できるか?(Usable、Accessible、Findable)
    ・使いやすいか?(Useful、Credible)
  • (3)更なるユーザニーズを満たすためにコミュニケーションを個別化する
    ・満足さできるか?(Desirable、Valuable)
    ・最適化されているか?(Optimize、Customize)

(1)価値ある適切なコンテンツを作る

まず最初の「コンテンツを作る」ステップ。
入念に練られた企画ものや手間をかけて作られた取材記事などが魅力的なコンテンツと思われがちですが、必ずしもコンテンツを一から作る必要はありません。視点を変え、魅力あるコンテンツに“いかに仕立てるか”を考えるべきです。

高橋は、魅力あるコンテンツを作るためには、以下のような視点で“価値演出”したり、“コンテンツ創出”することが有効であると、いくつかの事例を紹介した。

  • “見せ方”による価値演出(例:残り僅か!再入荷!今売れてます!旬です!などの露出)
  • “意味付け”による価値演出(例:ハイエースを地域・カラー・駆動など別にランキング)
  • “イベント連動”による価値演出(例:ホワイトデイや父の日などに合わせた特集ページ)
  • ユーザ参加型コンテンツの活用(例:お客様レビューやユーザアンケート)

意味付け価値演出例ユーザ参加型コンテンツの活用

(2)コンテンツの価値を高めるナビゲーションを最適化する

魅力的なコンテンツを作るだけでは、「コンテンツマーケティング」は完了しません。コンテンツの価値を最大化させるためには、「ナビゲーションを最適化する」ことが必要です。

高橋は、コンテンツの価値を最大化させるための「探す」「比較する」「提案する」などのナビゲーションの最適化の手法として、以下のアプローチが有効であると説明した。

  • 検索マッチング精度の向上(例:検索対象項目の適正化、アイテム情報/類義語登録の整備)
  • 検索インターフェースの最適化(例:サジェスト機能、絞り込み/ソート機能)
  • 商品陳列インターフェースの最適化(例:カートページやマイページでの提案型レコメンド)

検索インターフェースの最適化商品陳列インターフェース

(3)更なるユーザニーズを満たすためにコミュニケーションを個別化する

魅力的なコンテンツは用意できた。ナビゲーションも最適化した。ここまで来れば合格点と言えますが、ユーザのニーズや世の中のトレンドはそれでは満足しない。次には、「コミュニケーションを個別化する」ステップが残されています。

高橋は、個別化する「コンテンツマーケティング」として、流通・小売各社が近年注力しつつあるオムニチャネルマーケティングやDMP(データマネジメントプラットフォーム)に触れ、今後求められる高度なコンテンツマーケティングを展開するために以下の視点が重要になると説明した。

  • ユーザの行動履歴を活用したパーソナライズ(例:アパレルECでのトップページの個別化)
  • メールマーケティングの即時性/個別性(例:カート投入したが買わなかったアイテムを通知する)
  • O2Oプロモーションでの即時性/個別性(例:最寄り駅に近づいたユーザのアプリにプッシュ通知する)

行動履歴パーソナライズメール新潮流

既存リソースを賢く有効活用して「コンテンツマーケティング」を実現

ここまで紹介してきた“接客”施策としてのコンテンツマーケティング施策は、人的リソースとコストの観点で実現が難しいと思われたかもしれません。
しかし、ご紹介した事例は全て、「ユーザの行動履歴」「ユーザの属性情報」「アイテム情報」「ユーザのレビュー情報」などの既存リソースを賢く有効活用して、「コンテンツマーケティング」を実現しています。

既存リソースを一元管理して、複数のコンテンツを作成、最適なナビゲーションを提供するのがナビプラスが提供するNaviPlusシリーズだ。
2006年のサービス提供開始以後、600を超えるサイトの売上アップや運用の効率化を支援してきた。
今回は、「コンテンツマーケティング」の観点でNaviPlusシリーズの活用方法を複数紹介した。レコメンドエンジンやサイト内検索エンジンはありふれたツールに思われるかもしれないが、その活用方法は、日々進化している。

ソリューション全体像導入サイト

※当日配布した資料(PDF)はこちらからダウンロードしていただけます。→こちら

NaviPlusサーチ 機能詳細
NaviPlusレコメンド 機能詳細
NaviPlusレビュー 機能詳細

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