ノウハウ 2014.07.25
サイト内検索でECを改善!『サイトサーチアナリティクス』

サイト内検索でECを改善!『サイトサーチアナリティクス』

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こんにちは!マーケティンググループのツツイです。 今回は、前回ご紹介した「EC運用担当者が夏休みに読んでおきたいマーケティング関連本5選!」の中から、『サイトサーチアナリティクス』の書評をお届けします! ECサイトの運用に携わる方々に共通したお悩みとして、よく当社に寄せられるリクエストは、ざっくり以下のような内容です。

  • サイトの問題点が知りたい
  • サイトをカイゼンして、CVを増やしたい

今回ご紹介する「サイトサーチ」=いわゆるサイト内検索についてご存知の方も、 サイトサーチの重要性は知っている or 実践しているけれど、何らかの問題があり、思うように分析できていない というケースが多いのが現状です。

本書『サイトサーチアナリティクス』では、そんな「サイトサーチ」について、アクセス解析とUX(ユーザエクスペリエンス)によるウェブサイトの分析・改善手法が事例とともに紹介されています。

本の表紙

サイトサーチアナリティクス アクセス解析とUXによるウェブサイトの分析・改善手法

清水 誠 丸善出版 2012-10-27

サイトサーチアナリティクスとは?何がカイゼンできるのか?

本書の冒頭に以下のような文が出てきます。

サイト内検索データを愛しています。本当に。 私のこの愛は、たった一つの事実から発せられています。扱うことのできるすべてのデータの中でも、サイト内検索データだけが、訪問者の意図に直結しているという事実です。(P.ⅳ)

愛……?と思わないでもないですが(笑)、サイト内検索データの重要性については、皆さんも同意いただけるのではないでしょうか。

サイトサーチアナリティクスとは、要するに何なのか?

サイトサーチアナリティクス(以下、SSA)とは、端的に言うと、

サイトのユーザーがサイト内検索システムに入力した検索クエリの分析のこと

です。 この分析を行なうことにより、

  • ユーザーは何を検索したのか?
  • その検索行動を調べると検索をした人やニーズについて何がわかるのか?
  • 検索結果はどうだったのか?
  • 検索をする様子から、サイトの改善や改良を必要とする点を特定できるのか?
  • 別のユーザー調査を通して調べる必要がありそうな新たな疑問が見つかるのか?

などの情報を得ることができます。 GoogleやYahoo!等のインターネット検索と、サイト内検索の違いは、 「ウェブ上を検索しているのは惹きつけたい人達で、自分のサイト内で検索しているのはつなぎとめたいカスタマー(P.14)」 と言えます。 では、具体的にどのような分析をすれば良いのでしょうか。  

具体的な分析の種類と概要

本書で紹介されている分析方法は以下5つです。

パターン分析 手元のデータと「遊び」ながら、検索クエリ間の共通性(パターンやトレンド等)を探す
失敗分析 問題点(検索結果ゼロ等)を診断し、何を改修すべきなのかを決定するのに役立つ
セッション分析 ユーザーが何を見つけようとしているか、より深く理解できるようになる
オーディエンス分析 情報ニーズや検索体験がセグメントごとにどう異なるのかを理解できる(結果、既存のペルソナやセグメンテーション分析をより強化することができる
ゴールベース分析 ゴールに向かって正しく進んでいることを確かめるため、KPIを定義し、実装・測定・分析・改善を繰り返す

ゴールベース分析がトップダウン型、あとの4つがボトムアップ型の分析手法になります。 本書では、それぞれの分析方法について、1章ずつ詳細に解説されています。 個人的には、オーディエンス分析の「今日から始められる「簡単な」セグメント方法(P.91-92)」と、 ゴールベース分析の「サイトの4つのタイプと、それぞれのゴール・KPI例(P.103-104)が参考になりました!  

今日から始める第1歩!カイゼンのための3つのヒント

SSAでカイゼンできるものとして、本書では以下3つを挙げています。

  • 検索システム:検索エンジンのインデックスにおける課題を理解し、ゼロ件ヒット検索結果ページ等を改善できる
  • ナビゲーションとメタデータ:ファインダビリティ(情報の見つけやすさ)を高めることができる
  • コンテンツ:コンテンツとユーザーニーズ間のギャップを見つけ、製品やサービスの改善に役立てる

上記はカイゼンできる内容の一例です。 本書には、それぞれの改善ポイントについて1章を割き、より細かい解説や具体的なステップが掲載されています。

ユーザー調査のブレーンを作る

これまでご紹介してきた内容を踏まえ、継続的に組織内でSSAを実行するために、今日から何ができるのでしょうか? 本書では、現場担当(ボトムアップ)、意思決定ができる上級のポジション(トップダウン)それぞれの場合のアプローチ方法について解説されています。 現場担当の場合、選択肢は限られていますが、「今日から始められること」として、まずは以下のような情報の棚卸しからスタートすることが推奨されています。

  • 所有しているデータの種類は?
  • どのようなツールやアプローチを使うのか?
  • データから得ている洞察の種類は?
  • どの意思決定者がデータを使うのか?
  • 誰が実際の作業をするのか?

組織によって、これらの情報を扱う部署は異なると思いますが、まずは「組織の中で誰が何を知っているのか」を明らかにし、リスト化することからスタートしてみましょう。


■編集後記■ いかがでしたでしょうか? 当記事ではご紹介しませんでしたが、本書には検索パラメータやグラフなどの図表や、事例が豊富に掲載されています。 ご紹介した内容で「そんなこと知ってるよ!」という方も、ぜひご一読を! ちなみに、弊社はSSAを実現するためのサイト内検索エンジンをASPで提供しております! ご興味をお持ちの方は、お気軽にお問い合わせください。 サイト内検索エンジン「NaviPlusサーチ」 導入事例はこちら  

本の表紙

サイトサーチアナリティクス アクセス解析とUXによるウェブサイトの分析・改善手法

清水 誠 丸善出版 2012-10-27

<目次>
セクション1 サイトサーチアナリティクスの紹介
1章 サイトサーチアナリティクスとはどのように役立つのか
2章 早わかりサイトサーチアナリティクス
セクション2 データを分析する
3章 パターン分析
4章 失敗分析
5章 セッション分析
6章 オーディエンス分析
7章 ゴールベース分析
セクション3  サイトを改善する
8章 検索を改善するためのヒント
9章 サイトナビゲーションとメタデータを改善するためのヒント
10章 コンテンツ改善のためのヒント
セクション4 おわりに
11章 アクセス解析とユーザーエクスペリエンスをつなげる

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