ノウハウ 2014.02.05
サイト内検索データの賢い使い方 ~5つのアプローチ~

サイト内検索データの賢い使い方 ~5つのアプローチ~

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先日、1月29, 30日に、UBMジャパン社主催のイベント「ネット&モバイル通販ソリューションフェア2014 in東京」が開催されました。同イベントにて、当社執行役員セールス&マーケティング部長の高橋が『「サイト内検索データ」の賢い使い方 ~買ってもらう“接客”を実現する5つのアプローチ~』と題した講演をいたしました。講演内容をまとめましたので、ご覧ください。

サイト内KPIを見直し、最適な「接客戦略」を再構築する必要がある

突然ですが、以下のサイト内KPIの考え方を皆さんはどのように捉えていますか?

  • PVは多ければ多い方がよい
  • セッションあたりのPVは多ければ多い方がよい
  • 顧客単価は高ければ高い方がよい

「UUは多ければ多い方がよい」というKPIに対する議論の余地はあまりないでしょうが、「PV」や「セッションあたりPV」ということになると少し事情が変わってきます。ユーザビリティが悪いサイトやユーザーのニーズを的確に取り込めずに品揃えが十分でないサイトなどでは、欲しい商品に辿りつけずに彷徨っているユーザーが少なくなく、結果として「PV」や「セッションあたりPV」が増えてしまうという現象も起こり得ます。

「顧客単価」についても、売上が「単価 × 購入人数 × 購入頻度」で算出されることを考えると、「高ければ高い方がよい」と無条件で言うことはできず、単価アップを狙いすぎて、対象顧客(購入人数 × 購入頻度)を限定してしまうという逆効果も招きかねない。より広範囲のユーザーにより頻度高く購入してもらう戦略があってもいいでしょう。

今まで盲目的に信じられてきたサイト内KPIを見直して、最適な接客戦略を再構築する必要があるのではないだろうか、というのが、まず皆さんにお伝えしたいメッセージです。

「自動販売機型」から「百貨店/旅館型」、「売上」から「利益」への転換

今までの多くのECサイトの売り方は、自動販売機型でした。ユーザーが集まるところに広告を出して集客して、ユーザーに勝手に商品を選んでもらって、買ってもらう。そんな売り方もEC黎明期のころはよかったのですが、競合がひしめいている現状では、単純に自動販売機を設置して集客するだけでは売れません。

これからは、百貨店や旅館のようにユーザーのそれぞれのニーズに対して個別に対応する「おもてなし」の要素を含んだ接客がECでも必要になってくるでしょう。本当に欲しいものを手に取ってもらい、買ってもらうための“ユーザー視点”での接客です。

また、単純に「売上」を追求する接客だけではなく、ちゃんと「利益」を出すための“運営者視点”での接客もこれからのECサイトには求められます。卸から仕入れたミネラルウォーターではなく独自輸入の健康食品を、メーカーから仕入れた新品のゴルフクラブではなく独自ルートで仕入れた中古品をいかに売るか、という話です。

「サイト内検索エンジン」を活用した接客戦略とは?

そのような背景を踏まえて、「サイト内検索エンジン」を活用してどのような接客戦略を実現できるかについて本日はお話します。

どんなキーワードで検索されたのか? 人気があるキーワードは何か? 誰が検索したのか? 検索結果がゼロだったキーワードは何か? 検索結果後に離脱したユーザーはどれくらいいるのか? など、サイト内検索で得られるデータは、サイトの接客戦略を立てる上でのヒントを提供してくれます。そのヒントを基に最適な接客を行えるのがサイト内検索エンジンなのですが、売上上位のECサイトでもまだ十分な施策が行えていないのが現状です。

サイト内検索エンジンの現状~代表的な5つの課題~

驚かれるかもしれませんが、多くのECサイトでは以下のような課題が放置されたままです。具体的な事例を交えながら解説します。

(1)アイテムページへの到達率を把握していない
検索された後に実際に詳細ページに到達した割合は、サイト内検索エンジンの有効度を端的に表す指標ですが、そもそも数値を把握していないECサイトが大半です。把握できていても到達率が非常に低いことが多く、当社のお客様では、施策の前後で4倍(15% → 60%)になったという例もあります。サイト内検索エンジンの有効性を担保するためには、40~50%の到達率は必要でしょう。

(2)ユーザーニーズへのマッチ度が低い
某電機量販店ECでは、「イヤホン」と検索するとスマホのシリコンケースが結果表示されます。商品説明に「イヤホンジャック」というキーワードが入っていたので検索結果に出てきたと考えられますが、本来は音楽を聴くための「イヤホン」本体を出すべきでしょう。笑い話のような事例ですが、よくあるケースです。

(3)販売戦略に対するマッチ度が低い
同じく某電機量販店ECの話ですが、「液晶テレビ」と検索すると、電話機やタブレットと数個の液晶テレビが結果表示されていますが、本来は「液晶テレビ」本体をもっと出すべきです。メーカーや販売店の販売戦略を反映するなら、売り出し中の次世代テレビである「4Kテレビ」を出してもいいかもしれません。

(4)「該当商品なし」への対応ができていない
検索結果がゼロ件だったキーワードを把握しているECサイトはほとんどありません。もちろん、把握していないので「該当商品なし」を回避する施策も行えていません。検索ユーザーは非検索ユーザーの3倍のCV率があると言われたりもしますが、多くのECサイトではそのユーザーを取り逃しています。

(5)表示やインデックス化のスピードが遅い
商用エンジンを入れていないECサイトの検索結果の表示スピードは平均で1~3秒程度です。また、在庫切れのアイテムが検索結果に表示されることも少なくありません。AmazonやYahoo!、Googleが出したレポートによると、表示スピードが0コンマ数秒遅くなると売上やPVが数%単位で落ちると言われています。

サイト内検索エンジンで有効な5つのアプローチ

(1)キーワードの入力をサポートする
サイト内検索エンジンというと、とかくその「精度」が求められがちですが、「精度」を追求する前に「入力間違い」を減らすことの方がより効果的です。
「入力間違い」を減らすために、入力したキーワードから候補を出す「サジェスト機能」や頻繁に同時検索されているキーワード候補を出す「関連キーワード機能」や「注目キーワード機能」などを活用します。

(2)見つかるまでナビゲートする
サイト内検索 = キーワード検索だけではなく、実際にはカテゴリ検索などでも有効に利用できます。検索を複数回繰り返して求める商品にナビゲートしやすくする「ドリルダウン機能」や検索ヒット数を予め表示する「ファセットカウント機能」などを活用します。自由にソート軸を設定できる「ソート機能」も効果的です。

(3)表示アイテムをコントロールする
キーワードの相関性だけではなく、「人気度」「在庫数」「優先度」「粗利率」などによって表示するアイテムをコントロールします。予め指定しておいた項目の重みづけを任意に変更することで、「イヤホン」と検索された場合はイヤホンの本体を、「液晶テレビ」と検索された場合は4Kテレビを表示できるようになります。

(4)「該当商品なし」を回避する
「該当商品なし」も、該当商品はあるが表示できていない場合は回避することが可能です。ひらがな-カタカナ、大文字-小文字、半角-全角、同音文字(ヅとズ)、新旧漢字(渡辺と渡邊)、微差音(ビとヴィ)などの違いを吸収する「表記揺れ機能」や特定キーワードを辞書登録する「類義語登録」機能などを活用して、「該当商品なし」を回避します。

(5)即時性/速度/耐負荷性を追求する
商用のサイト内検索エンジンであれば、細かい条件によって変動しますが、おおよそ以下のような改善が可能です。
(インデックススピード)10万件/24時間 ⇒ 100分の1
(表示スピード)平均1-2秒 ⇒ 10分の1
(秒間許容リクエスト)上限5リクエスト/秒 ⇒ 20倍以上

最後に、サイト内検索エンジン選定のポイント

上記のような機能は当社が提供する「NaviPlusサーチ」にも標準実装されていますが、その他サイト内検索エンジンを選定する際は以下のようなポイントを踏まえてご検討ください。

  • ECに特化したエンジンであること
  • 継続的な機能強化ができるサービスであること
  • 技術サポート力/豊富なノウハウがあること
  • 負荷やスピードへの対応力があること
  • 高いコストパフォーマンスが期待できること

「NaviPlusサーチ」は、ECサイトに特化したサービスで60を超えるサイトへの導入実績があります。また、当社ではユーザビリティを最適化するレコメンドエンジンやCV率を上げるためのレビューデータの投稿エンジンなどとも連携した総合的なご提案が可能です。サイト内の接客戦略や運用効率化で課題をお持ちであればお気兼ねなくご相談ください。

本日はご清聴ありがとうございました。

ネット&モバイル通販ソリューションフェア2014 in東京

いかがでしたでしょうか。「もっと詳しく講演内容を知りたい」「ナビプラスのサービスについて興味がある」という方は、本サイトのお問い合わせフォームから、お問い合わせください。

サイト内検索エンジン「NaviPlusサーチ」機能詳細
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