トレンド 2013.09.24
マルチデバイス時代に求められるシナリオマーケティングとは

マルチデバイス時代に求められるシナリオマーケティングとは

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先週、9月18日(水)に、ナノオプト・メディア社主催のイベント「ネット&スマートフォン・コマース 2013【東京】」が開催されました。同イベントにて、当社、執行役員セールス&マーケティング部長の高橋が「マルチデバイス時代に求められるシナリオマーケティングとは!? 〜ユーザをわくわくさせる魅力あるコンテンツを作る3つの秘訣〜」と題した講演をいたしました。講演内容のポイントをまとめましたので、ご覧ください。

「売る」から「買ってもらう」への意識変革が迫られています。そのような中で、“戦略的な接客シナリオ”が重要になってきています。

高橋の講演を一言でまとめると、「“戦略的な接客シナリオ”に基づいた施策、つまり、シナリオマーケティングを実行していくことが重要」ということだ。講演は、次のテーマで進められた。

1. 「売り方」の抜本的な変革を迫られる背景
2. 「売る」から「買ってもらう」時代へ求められる“戦略的な接客シナリオ”
3. シナリオを作るための3ステップ
4. シナリオマーケティングの仕組化

「売り方」の抜本的な変革を迫られている

まず、高橋は、「ECサイトで今まで同じ「売り方」を続けてはいけない、「売り方」の抜本的な変革が迫られている」と主張し、その背景として以下の4つを挙げた。

  • ユーザの買い物リテラシー(情報収集・比較検討のスキル)が上がっている
  • スマートフォン等の普及により、時と場所に縛られない買い方が浸透している
  • ECサイトへの集客競争が激化し、集客偏重の施策に限界が来ている
  • 送料無料、当日配送等のサービスの充実により、安くてよい商品を陳列しているだけでは売れない
  • ソーシャルメディアの普及、O2O施策の活発化等によりユーザの購入のきっかけが多様化している

このような環境変化に対応しきれていないサイトが多い。今こそ、ECサイトは、「売る」から「買ってもらう」への意識変革が迫られているのだ。

「売る」から「買ってもらう」時代へ求めれる“戦略的な接客シナリオ”

高橋は、ナビプラスの顧客のうち、「買ってもらう」ための施策をうまく取り入れ、成功しているサイトの事例をいくつか紹介した。
そして、それらのサイトに共通して言える成功のポイントとして、次の3つを挙げた。

  • ユーザーの態度変容を促す(ユーザーを買う気にさせる)魅力あるコンテンツ
  • ユーザーのその時を逃さないタイミングのよいアプローチ
  • 運用効率を上げ、継続展開するためのテクノロジーの活用

つまり、“戦略的な接客シナリオ”を基に、これらのポイントを実行していくことが成功への鍵なのである。

シナリオマーケティングの3ステップ

“戦略的な接客シナリオ”の構築・実行、つまりシナリオマーケティングのためのステップは3つあり、ステップの1つ目が、「ユーザの行動パターンを把握する」ということだ。
様々なECサイトの接客の支援をしてきたナビプラスの知見から、ユーザの行動パターンは、「ウインドウショッピング型」「即断即決型」「逡巡複数回訪問型」「定期訪問型」「マルチデバイス横断利用型」の大きく5つに分けられる。
高橋は、5つの行動パターンを「商品の価格」「生活必需度合い」を軸としたグラフを使い説明した上で、それぞれのパターンに求められる接客のポイントを挙げた。

そして、2つ目のステップが、行動パターンに沿った「買ってもらうためのシナリオを設計する」ことだが、ここで大切なのは、それぞれのサイトのユーザ行動パターンは、さきに挙げた5つのうち1つに絞られるものではないので、対象のサイトに合わせて、シナリオをどうミックスしていくのかが、シナリオ設計をしていく上でのポイントという。

シナリオマーケティングの最後のステップが「シナリオに沿った接客の仕組化」だ。「シナリオに沿った接客の仕組化」を行う上で、重要なのが次の点だと高橋は述べた。

1. アイテム情報を一元化して管理
サイト内外での様々なプロモーション・施策に必要な商品データを一元管理し整備してこと。

2. ユーザの行動履歴の収集
購入のログだけでなく、サイト内での商品閲覧のログ、検索キーワード等も含めて収集しておくこと。

3. ユーザの属性情報の取得
性別・年齢や、好きなジャンルなど、キーとなる必要な属性情報を取得しておくこと。

シナリオマーケティングの仕組化

このようなシナリオマーケティングを、手間をかけずに実行しいくことが重要なのだが、さきに挙げた「シナリオに沿った接客の仕組化」のポイントをすべて抑え、仕組化までできているサイトはあまり多くはないだろう。ナビプラスでは、シナリオマーケティングの仕組化を支援するサービス「サイト内検索エンジン」「レコメンドエンジン」「レビュー投稿エンジン」をワンストップで提供しているのだ。

ナビプラスのサービスを活用し、シナリオマーケティングの仕組化を実行しているサイトの事例を紹介した後、高橋は次のように述べ締めくくった。

ECサイトは、自動飯台機ではありません。集客しているだけは売上は上がりません。集客したあとの接客をしっかりとしたシナリオを持って行うことが重要です。

講演の様子

いかがでしたでしょうか。「もっと詳しく講演内容を知りたい」「講演資料がほしい」という方は、本サイトのお問い合わせフォームから、お問い合わせください。

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